Relevans blir allt viktigare i de digitala kanalerna

Av Axel Hellström | Marknadsföring i Messenger

maj 06
Strategi för digitala kanaler.

Idag finns det många kanaler att kommunicera med kunder online. I de olika kanalerna förväntar sig kunden att bli bemött av företag på olika sätt. Det sätter en hög press på att ha hög relevans på sitt innehåll för mottagaren, vilket är starkt kopplat till resultatet från kanalen. I denna artikeln går vi in mer på vad man bör tänka på i sin kommunikation i olika medier.

Varför relevant innehåll syns bättre

Dagens digitala kanaler för nykundsanskaffning ägs i princip alla av andra företag, så som t.ex. Facebook, Google. Även de mindre kanaler nischade mot kundgrupper specifika intressen. Oavsett vilken kanal så finns med andra ord en vision och syfte med kanalen. Något att ha med sig i tanken när man kommunicerar via dessa är därför “vad är plattformens primära syfte?”. Genom att sedan erbjuda ett relevant innehåll som hjälper plattform X att uppnå sitt syfte får man generellt sätt bättre spridning i kanalen.

En högre relevans gynnar även oftast betald annonsering, då algoritmerna för budgivning tar hänsyn till relevans. Hur hög relevansen är visas i annnonsverktygen och är som nyckeltal man ska försöka hålla höga, Google kallar sitt mått för  “Quality Score” och Facebook sitt för “Relevance Score”, båda skalorna går från 1-10 och är därför relativt jämnförbara. Resultatet av en hög relevans blir en slags symbios mellan den som vill synas och plattformen, där båda hjälper varandra att uppnå sina mål. Relevans i olika kanaler.

Exempel på relevans

Ex 1. Google vill uppnå att de mest relevanta sökningarna dyker upp vid ett sökord. För att synas gäller det att erbjuda ett innehåll som hjälper slutanvändaren hitta det den söker. Finner användaren svaret den sökte så belönar Google webbplatsen genom att lista den högre upp på sökningen.

Ex 2. Facebook vill att deras användare socialisera med varandra via deras plattform. Översatt till aktivitet är att engagera sig i och skapa nytt innehåll. För att synas i så mycket som möjligt gäller det att skapa innehåll som användarna vill engagera sig i. Detta är ett utmärkt sätt att bli upptäckt av nya kunder, som ser att deras vänner interagerar med varumärket.

Självklart finns det också kortsiktiga sätt att synas på, genom att lura plattformarna algoritmer som tolkar innehållets relevans. När plattformarna upptäcker de som försökt lura systemet så bestraffas deras exponering, vilket gör att strategierna inte blir hållbara att använda sig utav långsiktigt. Allt eftersom plattformarna förbättrar sina algoritmer har det blivit svårare att lura dem. 

Direktmarkandsföring och relevans

Oreglerade kanaler

Att kommunicera direkt med sin kundbas är bland det viktigaste för e-handlare, då hela 48% av transaktionerna kommer från återkommande kunder. Kanalerna som är det mest använda för att direktmarknadsföring är SMS och e-post. Dessa kanalerna har gemensamt att de i princip är oreglerade, då inget enskilt företag äger kanalen. Historiskt sett har det gjort kanalerna väldigt lönsamma då man som företag då man i princip äger hela kundresan.

Eftersom kanaler för direktmarknadsföring har saknat en tredje part som straffar “dålig kommunikation” får istället varje enskilt företag ansvara för att kommunikationen är relevant för mottagaren. Hur ofta e-handlare bör kommunicera samt vad för innehåll skiljer sig väldigt beroende på vad för erbjudande e-handlaren har. Finns ett frekvent återkommande konsumtionsmönster hos kunder kan en högre utskicksfrekvens vara motiverad. En allt för aggressiv kommunikationsstrategi kan däremot straffa sig med att kunder väljer att avfölja företaget.

En stor svaghet hos oreglerade kanaler är att spam och skadligt innehåll har spridits till användares inkorgar historiskt sett. Det har förminskat tilltron till kanalen och har gjort att användare har blivit mindre benägna att uppge sina e-postadresser och öppna mail. Vidare har smarta inkorgar som t.ex. Gmail försökt kategorisera inkommande mail för användarna, där de bland annat filtrerar ut kampanjinnehåll i en egen mapp. Kombinationen har resulterat i att kanalen har tappat sin effektivitet, öppningsfrekvensen för e-post idag är så låg som 23% i snitt inom e-handel i Europa.

Reglerade kanaler

Något som är nytt för e-handlare är att även kanaler för direktmarknadsföring som är reglerade har börjat att introduceras. Facebook Messenger är en sådan kanal, den besitter många av de karaktärsdrag man känner igen från SMS och e-post men även annonsering i sociala plattformar. Idag ligger öppningsfrekvensen i kanalen i snitt på 80%, vilket påminner om e-posts forna dagar. En hög nivå är något Facebook vill behålla genom att ha ett tydligt regelverk för hur kommunikationen får ske. Likt annonsering är det en budgivning på “Sponsrade Meddelanden” som delvis baseras på Facebooks “relevance score”. Något som per automatik straffar företag som använder sig av spam tekniker eller inte skapar värde för användarna.

För företag som kommunicerar rätt i kanalen är det däremot en enormt lönsam kanal. För att effektivt använda kanalen behövs en chattbot, först och främst för att reglera vilka användare som vill ha kommunikationen. Även lära känna mottagarna successivt för att bättre rikta utskicken och kan med hjälp av segmentering förbättra e-handlarens “relevance score”. En högre relevans ökar både konverteringsgraden och minskar antalet avprenumerationer samtidigt som de gynnar plattformen. Något Facebook är väl medvetna om, då de inte vill bli en ny e-post.

Under 2019 har Facebook även gått ut med att de planerar att sammankoppla chattfunktionerna i Messenger, Whatsapp och Instagram. Vilket är en satsning som vidare kommer stärka e-handlares möjligheter att ta tillvara på direktmarknadsföring i de sociala kanalerna.

Funderar ni på hur ni kan använda Messenger för att kommunicera med er kundbas och samtidigt öka försäljningen online? Boka en webbdemo med oss, så visar vi hur ni enkelt kan komma igång.

About the Author

CEO & Founder @ Dialogtrail

Leave a Comment:

Leave a Comment: